马年文创出圈 情绪价值优先

“哭哭马”逆袭爆红、马年“潦草小马”热度出圈、文创“绿马”长红不衰、出圈利川新闻网都亭“一匹黑马”后来居上……在中国马年即将到来之际，情绪马年文创颇受关注，价值能出圈引起话题的优先皆有特色。

马年玩偶“哭哭马”意外成为网络“顶流”仅仅是马年因为工人失误将嘴角缝反，笑脸变成了哭脸，文创被网友赐名“哭哭马”，出圈三天内订单一度暴涨300%；

山东美术馆文创“马彪彪”的情绪设计灵感源自齐白石画作《如此千里》，画作中的价值小马线条简练但神韵突出，而“马彪彪”则凭借一头潦草的优先毛发火速出圈；

甘肃省博物馆的“绿马”系列文创从镇馆之宝铜奔马脱胎而来，丑萌的马年造型从一开始就让人记忆深刻，并一直长红到今天，文创还衍生出“绿马和朋友们”系列，出圈利川新闻网都亭可谓家族繁盛；

中国国家博物馆的马年文创“一匹黑马”IP系列，源自馆藏的唐代“三彩黑釉陶马”。唐三彩中蓝、黑色釉，因釉料成分在高温条件下呈色不稳定，故优质产品不多见，“三彩黑釉陶马”实现了雕塑与烧窑技术完美结合，堪称唐三彩艺术精品之佳作。其中一款毛绒挂件，轻拍一下马屁股就会发出嘶鸣和马蹄哒哒之声，网友笑称“原来马屁是这样拍的”。

1月21日，2026“骐骥”文创展览在位于浙江杭州的中国丝绸博物馆开幕。该展览汇集了40余家文博单位、文创企业及个人设计师的285件马年主题文创产品。  孙琳茹 摄

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆教授认为，从这些文创的爆火可以看出当下消费逻辑的悄然“变形”，“哭哭马”爆红背后是年轻人“情绪买单”的直接投射，比起追求完美，“带点人情味儿”的瑕疵反而更受欢迎，年轻人乐意为情绪价值付费，尤其在日常压力中，“委屈脸”反而成了治愈符号。同样是“丑萌”，甘肃省博物馆的“绿马”系列文创也一再印证了情绪消费的崛起——真实感胜过精致感。

日前由北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词中，“情绪价值消费”位列其中。该院院长向勇表示，以满足情感共鸣、解压治愈、身份认同等心理需求为核心的文化消费形态，通过疗愈系文旅产品、情感向内容创作、沉浸式情绪体验场景等，实现文化产品的情感价值转化，正在成为驱动消费升级的重要维度。各种出圈的马年文创也一再印证了这一点。

当情绪价值成为文化内容的重要组成部分，业者如何因应这一趋势创新文创开发？北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周建议，在多维度调研挖掘用户隐性情绪痛点基础上，将抽象情绪转化为可感知的视觉符号或体验元素，并结合当代审美与生活习惯进行创新转化，如“哭哭马”以嘴角下撇对应委屈情绪；同时，预留消费者的二度创作空间，通过互动设计与话题引导，让产品的消费者转变为传播的参与者，强化情感绑定。